«Воронка продаж» — популярный и широко используемый инструмент в продвижении и реализации товаров и услуг. Вместе с тем, она заслуживает того, чтобы рассказать о ней отдельно и посмотреть, как и для чего можно ее использовать.
Какие стадии проходят Клиенты, прежде чем однажды заключают сделку? Как в 1,5 раза увеличить продажи в отделе? По каким параметрам можно оценивать эффективность работы менеджеров, маркетологов, продавцов?
Принципы Элиаса Льюиса
История «воронки продаж» началась в 1898 году, когда менеджер по рекламе Элиас Льюис разработал модель, в которой теоретический покупатель двигался от момента, где товар или бренд привлекали внимание клиента до совершения покупки.
Подкрепленная разработанной чуть позже моделью A.I.D.A. (attention, interest, decision, action — внимание, интерес, решение, действие), описывающей стадии, через которые проходит Клиент, увидевший рекламу, воронка продаж получила повсеместное распространение из-за своей наглядности, информативности, простоты построения и использования.
Элиас Элмо Льюис (1972–1948), рекламный агент и пропонент рекламы, сформировавший базовые принципы рекламных объявлений — привлекать внимание и вызывать интерес, убеждать и побуждать к действию.
Современные воронки продаж традиционно включают в себя более, чем вышеозначенные четыре этапа, однако, в любом случае, сводятся к нескольким базовым стадиям, через которые проходят покупатели.
Например, неосведомленность→осведомленность→интерес→желание→покупка, или реклама→звонок→просмотр→переговоры→сделка.
В силу наглядности и легкости построения, воронка продаж как разновидность отчета реализована в большинстве CRM-систем.
(Впрочем, существуют и скептические мнения, подмечающие, что воронка продаж не столько отражает поведение потребителей, сколько эффективную или не очень деятельность маркетологов организации, в то время как покупатели принимают решения на любом из этапов воронки.)
Как использовать
Базовый принцип построения воронки продаж — отображение количества Клиентов на каждом из этапов продаж. А поскольку традиционно чем ближе к покупке, тем больше Клиентов передумали по пути, отчет приобретает вид перевернутой пирамиды, или воронки.
Кроме отображения количества Клиентов, воронка может показывать средний срок прохождения покупателями каждого из этапов, так, что, например, становится видно, что между звонком и встречей в офисе в среднем проходит 2,1 дня, а вот между переговорами и заключением сделки — условные 9,3 дня.
Подобный подход позволяет получать огромное количество разнообразной информации, а также проверять значительное число гипотез в целях повышения эффективности продаж. В частности:
- на каких этапах происходят основные потери Клиентов
- какова конверсия Клиентов между разными этапами
- существует ли приток новых Клиентов на отдельных уровнях
- имеются ли лишние, или малоэффективные, этапы продаж
- на каких уровнях Клиенты задерживаются дольше всего
Кроме того, построенные на достаточном объеме данных, воронки продаж позволяют спрогнозировать показатели продаж и выручки в будущем, а также спланировать рекламные кампании и продвижение, например, методом «обратного счета» — так, понимая, что в среднем на условные 517 показов рекламных объявлений приходится 1 покупка, можно посчитать, что для заключения требуемых в следующем году 469 сделок понадобится 242 473 показа объявлений. Причем единицами изменения, разумеется, могут быть не только «штуки», но и тонны, рубли, квадратные метры или что еще угодно.
Как считать
В отличие от более утилитарных инструментов продаж, воронка напрямую не приближает вас к сделке. С другой стороны, осознание общих подходов и методов работы с покупателями задает правильное направление мыслей, что, в свою очередь, помогает с решением практических задач.
Попробуйте, грубо говоря, проанализировать движение ваших покупателей от получения первой информации о проекте до подписания договора. Где и почему Клиенты отказываются от дальнейшей коммуникации? Каковы причины их отказов? Есть ли скрытые ресурсы для увеличения конверсий на определенных этапах?
Аналогично, воронка, сформированная только по вашей собственной клиентской базе, отражает вашу личную эффективность. И, сравнивая себя с коллегами, вы имеете возможность оценить свои сильные и слабые стороны (компетенции). Получив, возможно, неожиданные результаты, что, например, вам легче, чем коллегам, удается конвертация звонков во встречи, вы можете оптимизировать разделение обязанностей, забрав себе звонки Клиентов коллеги в обмен на ваших Клиентов, встречами которых теперь займется более продуктивный на этом этапе коллега.
Учитесь видеть и трезво оценивать ущерб от потери Клиентов на каждом из этапов. В условной воронке «1000 звонков — 300 встреч — 90 сделок» для увеличения продаж на 50% вы можете либо идти искать дополнительные 500 звонков (удачи!), либо переубедить всего 45 из 300 Клиентов на встречах, чуть более внимательно подойдя к сценарию данных встреч (скрипты, установление контакта, работа с возражениями). (Впрочем, очень может быть, что встречи проводит ваш руководитель, у которого свое мнение на данный счет, и он видит потенциал в вашей работе с входящими звонками.)
Другими словами, всегда можно найти уровень воронки, работа над которым позволит увеличить конечную цифру продаж.
Можно еще раз, но кратко?
Можно:
«Воронка продаж» — простой и наглядный способ понять, что происходит с Клиентом в процессе продажи.
Воронку продаж можно строить по огромному числу параметров.
Анализ воронки позволяет увеличивать эффективность как отдела, так и отдельных Менеджеров.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.