Совет 15. Уточняйте критерии выбора

Обычно мы рассказываем о какой-то идее продаж, а затем даем варианты ее использования, объясняя, почему это может быть интересно.

Сегодня все немного наоборот — вы прочитаете о том, что и так все знают и применяют, но получите немного теории и разберетесь, почему и зачем мы это делаем.

Невозможно представить себе продажу недвижимости без разговора о том, какую площадь подбирает себе Клиент, или какой бюджет у него выделен на покупку. Во-первых, это явно не то, что Клиент обычно затрудняется сформулировать, во-вторых, Менеджер и сам заинтересован в том, чтобы разобраться и быстрее внести ясность в предмет обсуждения — сколько квадратных метров, какого формата, где и за какие деньги готов рассматривать Клиент.

А, значит, прежде чем продавать, нужно разобраться с критериями выбора.

Какие бывают критерии выбора

Продолжая вносить ясность в терминологию, сегодня сформулируем, что такое критерий выбора.

Критерий выбора — это характеристика, свойство или требование, предъявляемое покупателем к продукту. Можно сказать, это то, как и каким представляет себе идеальный продукт ваш Клиент.

В отличие от потребностей (в узком определении), критерии объясняют, что ищет Клиент, а не для чего он это ищет.

Так, апартаменты «не ниже 4 этажа» — это классический критерий выбора, объективная характеристика, которой отвечают не всякие апартаменты, а «иметь красивый вид из окна» уже гораздо больше подходит под определение потребности, когда для Клиента важно, чтобы из окон будущей квартиры он мог любоваться видами города.

В идеале, хорошо иметь представление и о том, и о другом, иначе можно либо раньше времени ограничить возможности поиска (упустив из внимания, что красивые виды имеются уже на 2-м или 3-м этажах), либо потратить лишнее время (обсуждать квартиры с видом на набережную, когда Клиент хочет видеть крыши соседних домов).

Почему критерии — это удобно

Достаточно очевидно, что среди обилия предложений девелоперов и застройщиков в рамках даже одного проекта, Клиенту проще ориентироваться среди небольшого количества вариантов (Совет 42. Предлагайте конкретный вариант).

Задача Менеджера здесь в том, чтобы сэкономить время Клиента, и свое время тоже. А, значит, сразу отбросить малоперспективные варианты. Формат прайс-листов или CRM-базы словно сам подсказывает верное решение — определить два-три ключевых критерия и, буквально, «отфильтровать» предложения, не отвечающие критериям выбора покупателя.

В большинстве случаев речь пойдет о «воронке критериев» — в зависимости от проекта, «фильтровать» можно, либо отталкиваясь от площади, что уберет самое большое число ненужных вариантов, либо от бюджета. Максимально уменьшив количество вариантов на первом этапе, останется задать один-два уточняющих вопроса перед тем, как презентовать Клиенту конкретные помещения.

Вопросы для определения критериев выбора

Традиционно существует не так много критериев выбора объектов недвижимости, каждый из которых прост и очевиден:

Площадь
Бюджет
Цель покупки
Тип недвижимости
География
Финансы
Время

Вместе с тем, наличие четкой информации по всем пунктам дает абсолютно полное понимание того, что мы можем подобрать для Клиента.

Основная сложность будет заключаться в том, чтобы в процессе общения грамотно сформулировать соответствующие вопросы, не теряя контакта с покупателем и не нарушая естественного течения диалога.

Единственной разумной рекомендацией здесь может быть предоставление Клиенту обоснований, почему вы задаете ему все эти вопросы:

Итак, попробуем сформулировать примерные вопросы, которые будет уместно задать в большинстве стандартных диалогов:

Два рода ошибок

Выявление критериев выбора и формирование предложений, возможно, одна из наиболее механистичных частей работы с покупателем (конкретные вопросы, конкретные ответы, конкретные предложения). В том числе, и поэтому, она наследует два рода ошибок, которые, формально, можно допустить — предложить Клиенту вариант, не отвечающий строго его критериям, когда он не готов делать исключения, и не предложить Клиенту вариант, чуть выходящий за рамки его критериев, когда он был бы готов немного от них отойти.

Причем, когда в случае первой ошибки у Клиента всегда есть возможность еще раз уточнить, что нужны варианты «строго не более 2,5 млн. рублей», то во втором случае есть риск упустить продажу, умолчав о варианте отличной квартиры за 3,0 млн. рублей или со сроком сдачи на полгода позже, чем хочет покупатель.

Поэтому единственный очевидный совет — ориентируясь на критерии, не забывать о потребностях (Совет 14. Что ищут Клиенты), чтобы не упускать шанс продать чуть больше.

Можно еще раз, но кратко?
Можно:

Критерии выбора дают понимание, что ищет Клиент.

Работайте с критериями как с фильтрами, убирая «ненужные» варианты.

Уточняя критерии, аргументируйте, почему вы задаете эти вопросы.

Ориентируясь на критерии, не забывайте о потребностях.