Совет 35. Цифры и факты

Работа в продажах связана с общением, но общение не обходится без использования цифр и фактов. Вопреки объективной природе цифр, одни и те же данные можно использовать «в свою пользу», а можно запутать или смутить Клиента.

Принято считать, что цифры и факты хорошо воздействуют на «рациональных» Клиентов — таких, кто умеет считать и опирается на логические суждения, а не на интуицию и эмоции. (Это похоже на правду, но поостережемся подавать это как научный факт, по крайней мере, в этом выпуске рассылки).

Вероятно, это не последний раз, когда мы будем говорить об инструментах презентации, переговорах и работе с возражениями, поэтому, пока остановимся на разговоре о цифрах и данных. А именно, о том, как сделать цифры более яркими и эмоциональными, как удивить статистикой и как сделать цифры близкими и понятными Клиенту.

Эмоциональные цифры

В своей книге «Думай медленно, решай быстро», Даниэл Канеман рассказывает об эксперименте, проведенном в Гарвардской медицинской школе, где врачи получали статистику результатов двух вариантов лечения рака легких: хирургического вмешательства и радиотерапии. Одну группу медперсонала знакомили со статистикой выживаемости, другая группа получала эту же информацию в данных смертности. Так, два описания исходов хирургического вмешательства выглядели следующим образом:

Описание 1. Месячный уровень выживаемости — 90%
Описание 2. Смертность составляет 10% в первый месяц.

Результаты показали, что в рамках первой формулировки большинство врачей (84%) выбирали хирургическое вмешательство. Во второй формулировке доля таких врачей была ниже — 50%. Проблема заключалась в эмоциональной окрашенности: «смертность в 10% случаев» пугает, в то время как «выживаемость в 90% случаев» звучит ободряюще.

Американский экономист Ричард Талер в одной из ранних своих работ по поведенческой экономике описывал споры по поводу того, имеют ли право автозаправки устанавливать более высокие цены для товаров, оплачиваемых в кредит, а не наличными. Лоббисты кредитных карт требовали признать такую разницу в цене незаконной. В крайнем случае, предлагался запасной вариант: если такая разница будет признана законной, ее предлагалось называть «скидка за оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Люди охотнее откажутся от скидки, нежели заплатят надбавку. Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально — нет.

Скучные проценты

Какая новость в интернете вас заинтересовала бы больше?

Новость 1. 32 процента россиян верят, что Солнце — спутник Земли.
Новость 2. Каждый третий россиян считает Солнце спутником Земли.

Считается, что большинство скорее заинтересуется новостью во второй формулировке — она менее абстрактная, и оперирует не процентами, а людьми. Сразу приходит в голову мысль: «Интересно, найдутся ли такие идиоты среди моих знакомых?», вспоминается пара подозрительных человек и мы открываем ссылку, чтобы прочитать новость.

Читая «каждый третий», наш мозг легко адаптирует и проецирует эти цифры на реальную жизнь. «Каждый третий» звучит убедительнее и ярче, чем сухие «32 процента». Несмотря на несложную механику процентов (их число всегда показывает количество единиц из ста, обладающих данным признаком), на слух отлично воспринимаются примеры вроде «три человека из четырех», или «каждый второй».

Конкретный пример вместо общих цифр

Нашему мозгу тяжело работать с абстрактной информацией и цифрами. Нам не на что опираться, когда речь идет о больших, таких, как миллионы и миллиарды, цифрах, если мы не можем спроецировать их на понятный нам уровень.

Простой пример. Представьте расстояние в 149 600 000 км, то есть расстояние от Земли до Солнца (сегодня у нас сплошная астрономия!). Чтобы проехать его на машине, нам понадобилось бы 285 лет, и даже солнечному свету нужно 8 с небольшим минут. Несложное сравнение, но бессмысленная цифра теперь выражена через что-то близкое и понятное нам (насколько трехвековая поездка на автомобиле вообще может быть близка).

На принципе конкретных примеров построен сбор средств в благотворительные фонды — люди охотнее готовы помогать конкретным людям, чем переводить деньги для решения глобальных проблем. Эта особенность носит название «эффекта определяемой жертвы», и была изучена в исследовании, где участникам предлагалось пожертвовать небольшую сумму средств для голодающих детей в Африке. Те участники, кто читал описание и видел фотографию голодающей 7-летней девочки Рокии, жертвовали на 75% больше, чем те, кто читал про 42-процентное падение урожая кукурузы в Замбии.

Другими словами, речь не идет обязательно о том, что в пример нужно приводить людей. Ваша задача — переводить общие цифры на понятный клиентам уровень, который они могут «примерить» на себя.

Цифровая презентация

В чем плюсы использования цифр?

Во-первых, вы выглядите профессионально. Вы владеете объективными данными и статистикой, знаете стоимость квадратного метра, данные по продажам недвижимости в квартале, можете сравнивать ставки по ипотеке в различных банках. В глазах неподготовленного Клиента вы — всезнающий и уверенный Менеджер, к чьему совету и мнению хочется прислушаться, в глазах Клиента подготовленного — вы толковый и компетентный специалист, вызывающий доверие и уважение.

Во-вторых, вы звучите убедительно. Несложно сыпать эпитетами «лучший» и «самый», сложнее подкрепить эти тезисы фактами, цифрами и данными. Давая в презентации «цифровую» информацию, вы наполняете ее смыслом, основательностью и заранее снимаете возможные сомнения.

В конце концов, это может быть интересно! Правильно подобранные цифры и статистика способны развлечь и заинтересовать Клиентов. Можно идти дальше и делать ваше общение более интерактивным, подключая Клиента к изучению и обсуждению цифр и данных. Попробуйте заготовить интересный пример, где Клиенту нужно будет отгадать какую-либо величину или параметр вашего проекта.

Поставьте сухой язык цифр и фактов себе на службу, чтобы заинтересовывать, развлекать и убеждать Клиентов.

Можно еще раз, но кратко?
Можно:

Используйте эмоционально окрашенные цифры, чтобы убедить Клиента.

Переводите цифры и проценты в людей или объекты.

Приводите конкретный пример вместо общих цифр.

Цифры помогают выглядеть профессионально и убедительно.