Журнал Harvard Business Review назвал «сторителлинг» — рассказывание историй — одной из лучших бизнес-идей 2006 года. Суть сторителлинга такова: лучший способ сделать презентацию или убедить Клиента — рассказать ему историю.
Гаррисон Монарт, коуч и автор книги «Уверенный спикер», пишет:
«Мы общаемся посредством историй уже 20 000 лет, со времен, когда нашими плоскими экранами были стены пещер. Жизнь происходит в нарративах, которые мы рассказываем друг другу. История может попасть туда, куда запрещен вход количественному анализу: в наши сердца.
Данные могут убедить людей, но они не вдохновляют действовать; для этого вам нужно обернуть их историей, которая зажжет воображение и заденет их за живое».
Где взять подходящую историю?
Первое, что можно сделать, это заняться поисками. Перечитать корпоративные материалы, пересмотреть сайт, порыться в интернете, и, самое главное — в своей памяти.
Другой путь — изучить отзывы клиентов или контрагентов. Люди охотно делятся такими впечатлениями в соцсетях.
Наконец, простым и действенным приемом создания истории является схема «не знал — узнал — удивился — изменил свое отношение». Подобный сценарий интересен, потому что позволяет слушателю испытать те же эмоции (удивление, восхищение), что испытал персонаж. Расскажите о личном опыте, изменившем вас.
Используйте схему «не знал — узнал — удивился — изменил отношение»
Что же конкретно делает сторителлинг таким мощным оружием? Вот некоторые ключевые инсайты, которые помогут вам лучше понять и интегрировать сторителлинг в повседневное общение с Клиентом.
Истории создают доверие
Рассказывайте истории, чтобы сократить дистанцию между собой и Клиентом, чтобы усилить личный контакт. Согласно маркетинговому исследованию Дэвида Гиллиама и Карена Флаэрти, сторителлинг незаменим для решения трех главных задач: информирования, убеждения и создания контакта.
«Покупатели ищут «намеки» и «сигналы», что продавцу можно доверять, — пишут они. — Истории являются эффективной формой коммуникации, способной передать такие сигналы».
Истории делают счастливыми
Рассказывайте истории, чтобы порадовать Клиентов.
Монарт пишет:
«Нейроисследования показывают, что счастливое окончание истории заставляют наш центр удовольствия мозга вырабатывать дофамин, который заставляет нас чувствовать себя оптимистичнее».
Будучи счастливыми, Клиенты более склонны принимать положительные решения о покупке или заключении сделки.
Истории обезоруживают скептиков
Современные потребители прекрасно осведомлены об игре купли-продажи, знают о тактиках и приемах убеждения и всегда настороже. Выслушивая банальный перечень преимуществ продукта, Клиент заранее ищет спорные высказывания, которые можно опровергнуть.
«Покупатели научились распознавать, когда менеджер использует методы убеждения, чтобы воспользоваться их доверием», — пишут исследователи.
На помощь приходит сторителлинг.
Например, заменив список преимуществ на историю Клиента, который оценил ваш продукт, вы используете нарратив, заставляя слушателей быть менее скептичными. «Слушая историю, люди вовлекаются в отдельную форму обработки информации, во время которой возникает меньше контраргументов» — пишут Гиллиам и Флаэрти.
