Совет 30. Озвучивайте USP

Порой наблюдается большой промежуток между тем, как продукт или услуга описаны на бумаге и тем, как мы продаем их по телефону или при встрече.

На бумаге неплохо работает зрительная составляющая — фотография проекта или его визуализация, выверенные маркетологами формулировки и лаконичный продающий текст.

При личном общении, особенно общении по телефону, в силу вступает личное обаяние Менеджера, навыки его презентации, а также аргументация, которую он приводит.

Об аргументации — сегодняшний текст. Что рассказывать об уникальных преимуществах проекта, как работает реклама, почему полвека назад всех стал волновать тающий шоколад, и что выносят Клиенты из презентации.

Как всегда, начнем с теории.

Что такое USP

В начале 1940-х годов известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривз вводит понятие «уникального торгового предложения» (unique selling proposition) или USP.

Ривз был убежден, что целью рекламы является продажа, поэтому он настаивал, чтобы реклама отражала уникальные характеристики продукта, а не остроумие или чувство юмора копирайтера. Он противопоставлял такую стратегию так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о продукте не стояло ничего конкретного, что могло бы выделить товар из ряда ему подобных.

Россер Ривз (1910–1984), американский рекламист, пионер телевизионной рекламы, послуживший одним из прототипов Дональда Дрейпера из сериала «Безумцы».
Является идеологом рекламы через USP — уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение, или USP, — это свойство товара или его характеристика, которая позиционируется продавцом как отличительная и лучшая, чем у других аналогичных товаров.

В своей книге Реальность в рекламе» (1961), Ривз сетовал, что USP часто неправильно понимают, и определил его в следующих трех пунктах:

1. Каждая реклама должна содержать предложение для потребителя, должна говорить: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут сделать, либо просто не делают. Оно должно быть уникальным — уникальным должен быть либо сам товар, либо само утверждение должно быть таким, какое еще никто в этой области не делал.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых клиентов и заинтересовать людей.

«Истинные» и «ложные» USP

Как видно из определения, уникальные характеристики часто присутствуют в продукте, при этом отсутствуя во всех (или в большинстве) продуктов конкурентов. Такие USP можно назвать «истинными». Так, например, предложенные компанией Samsung кинескопы с биокерамическим покрытием генерировали рассеянное инфракрасное излучение, создавая благоприятную окружающую среду, и продвигались под слоганом «Живое тянется к био».

Полагая, что USP это рекламные утверждения, основанные только на не повторяемой конкурентами характеристике товара, можно ошибочно посчитать, что USP формируются на этапе производства, поэтому придумать что-то невозможно. Еще можно ошибочно предположить, что, поскольку товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, для современных условий USP уже не подходят. Это не так.

На самом деле, гораздо интереснее «ложные» USP, построенные на подчеркивании либо воображаемых, либо не являющихся уникальными свойств товара, когда сообщение об уникальности формируется чисто языковыми средствами. Так, антикариесное действие жевательных резинок скорее не являлось уникальной характеристикой, а лишь было умело выделено и подчеркнуто маркетологами. Или, несмотря на то, что тающий шоколад никогда не представлял (и до сих пор не представляет) особой проблемы для потребителей, рекламная компания 1954 года для драже M&M’s — «Тает во рту, а не в руках» — оказалась очень эффективной, а слоган использовался в более поздних работах в качестве лейтмотива.

Вот почему продавец, использующий стратегию продажи через USP, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление Клиента, чтобы тот посмотрел на продукт по-новому — не так, как привык смотреть на продукты той же категории.

Презентация через USP

Ваша задача — сделать такую презентацию, где четко будут прослеживаться преимущества вашего проекта, и, в частности, уникальные преимущества, или USP.

Преимущества нужны не просто чтобы убедить Клиента в том, что покупка имеет для него смысл. Преимущества, особенно USP, имеют наибольшие шансы заинтересовать Клиента, потому что часто USP — это необычная для Клиента информация. А то, что кажется ему необычным, вызывает его любопытство, удивляет и хорошо запоминается.

Возьмите скрипт, или откройте сайт по проекту, который вы продаете. Взгляните на него глазами рекламщика — что самое интересное из того, что отличает вас от конкурентов? Какое объективное свойство вашего продукта уникально? Если уникального свойства нет, то можете ли вы сыграть в презентации на чем то, на чем не играют ваши конкуренты?

Двинцев, 14:
– камерный
– ограниченное количество апартаментов
– smart-кластер: объекты интеллектуальной среды в окружении

Пресня Сити:
– впечатляющие виды из окон на достопримечательности центра Москвы, Дом Правительства, сталинские высотки
– памятник конструктивизма, хлебозавод имени В.П. Зотова
– престижность Пресненского района
– архитектурная концепция в стиле Нью-Йорка 30-х годов ХХ века от международного бюро

Царская Площадь:
– для тех, кто хочет жить в уникальном историческом месте
– широчайший выбор планировочных решений

Отталкиваясь от USP, вы можете выстроить значительную часть свой презентации. Интересно поданная информация (а правильные USP, безусловно, интересны для потребителя) наверняка привлечет внимание Клиента и близких ему людей, что значительно упрощает процесс продажи и увеличивает шансы на последующую сделку.

Можно еще раз, но кратко?
Можно:

USP — это свойство товара, которое позиционируется как отличительное и лучшее, чем у других аналогичных товаров.

«Истинные» или «ложные», правильные USP всегда интересны, привлекают внимание и запоминаются.

Формулируйте USP, исходя из скрипта продажи или информации на сайте проекта.